— On Comms Design. From London

Archive
Creative/Concepts

Have you heard this? I have. Several times in several agencies I was working at one time or the other. The client does not like strategy so let’s not do any “strategy slides”. The client does not like strategy, he/she likes to evaluate creative and guess the strategy. The client does not like strategy so let’s not discuss metrics, brand tracking, wider objectives and focus on the creative.

When I was starting as a planner, I got all paranoid when hearing this and thought the client lead was trying to keep me from client-facing time. Later, I thought clients had the prerogative of being so in charge of their strategy that they did not need to be reminded of what it was.

It seems to me now, however, that a more insidious thing is happening and it’s not the client’s fault and not the planner’s fault and most certainly not strategy’s fault.  We are effectively misunderstanding the role of strategists.

When clients’ give off the vibe of “not liking strategy” what they do not like

Read More

Every year, around xmas, a battle is fought on who makes the most watched xmas TV ad. In Britain.

This year’s contenders:

LATER EDIT:

I think I may have my personal winner. Here’s Sainsbury’s (it’s more meaningful to me because I live next to the Tower of London and witnessed the poppy fields grow)

 

John Lewis

Mulberry

Marks & Spencer

Argos (?)

Selling an idea is the most difficult thing in the world. First, because it has no shape and people’s understanding of what that idea is can be shaped only by what they already know. Second, because the idea needs to meet expectations and exceed them only this much. Not too much because this is nor art, I keep reminding my younger colleagues. Third, because all the parties involved have different metrics they measure the success of an idea by. The young Art Director wants to become famous in a small community of avantgarde designers. The Client Lead needs to get a good review so he can ask for a raise. The Brand Manager needs to sell that idea to Product Managers. The CMO needs to make money. While they agree in theory on a brief, their inner motivations are different.

So fear, sometimes that we push our clients too far when challenging them to take on ideas which are unshaped, way beyond the normal expectations and not meeting with their inner motivations. Is a successful idea that which amazes by a young Art Director’s standards? That which the client can buy, as the Client Lead wants? Or that which the Brand Manager feel he can sell into his boss?

I have no answer but I believe that when making a decision ALL should be starting from the same metrics. Therefore, I believe that agreement on briefs is paramount and deep, intense backgrounds to every brief and every idea are necessary. It also helps if we have a tissue session now and then.

M-am tot gandit la reclama la discounterul Profi. Cred ca o stiti deja – daca nu o voi embeda mai jos. Dupa mine e o reclama proasta ce frizeaza tampenia, si ma feresc cu grija sa spun frizeaza absurdul ptr ca se pare ca in lumea creativa romaneasca absurdul este ceva de dorit, fiind un trigger de interes.

Dar nu vreau sa vorbesc despre asta. Vreau mai ales sa vorbesc despre afirmatia pe care am vazut-o vehiculata cum ca “si ce daca e o reclama foarte proasta ca acum toata lumea vorbeste despre Profi”. M-am tot gandit la teoria ca “any PR is good PR” si cred ca am ajuns la o concluzie. In teorie, e corect – any PR IS good PR insa, asa cum ne sta bine, daca inseram cateva alte filtre o sa ne dam seama ca any PR is good PR for some industries and some products and some brands.

Teoria mea este ca any PR is good PR functioneaza mai ales la branduri ale caror produse sunt fie extrem de tehnice si putin afectate de marketing sau foarte rar in raza de interes a consumatorului. Va dau un exemplu teoretic: teoretic imi cumpar o masina destul de rar motiv pentru care nu ma prea deranjeaza daca reclama de anul asta de la SuperBowl nu a fost cea mai tare ba chiar a fost o mare prostie. Corolar insa: ma cam calca pe nervi de fiecare data cand ma urc in masina si imi aduc aminte de reclama.

Exemplu practic: Saunier Duval, renumiti ptr ca au intrat pe piata cu un slogan incredibil de tampit, “Caldurica de la pasarica” – explicabil prin sigla companiei, o pasare stilizata si prin, probabil, un management exclusiv francez care a aprobat fara sa inteleaga “valentele locale”. Cu toate astea am auzit putini oameni, pusi in fata deciziei de a cumpara o centrala SD vs una Viessman, zicand “da’o’ncolo de centrala Saunier Duval ca m-au enervat cu sloganul lor”. O centrala sta in camara si nu o vede nimeni. Prin contrast, un “Blackberry ptr curve” – asa cum a ajuns sa fie cunoscut produsul, da, omonim, sta la tine in mana, si desi nu il cumperi de 100 de ori, risti sa te trezesti frecvent cu mistouri la adresa denumirii.

Tot asa, in cazul Profi, unde nevoia de a face cumparaturi nu e rara si optiunea de a merge la un Penny sau un Plus e la numai cateva sute de metri, nu exclud cazul ca afirmatia “hai la Profi. Bah, nu, da-i incolo cu reclama lor cu morti si silicoane, hai la Plus ca e dupa colt si macar aia au bun simt” sa fie un scenariu plauzibil.


 

Acum cateva zile am avut o revelatie: BRIEFUL DE CREATIE NU ARE CUM SA MAI FIE IN ACELASI FORMAT! Am topait prin casa pentru ca era, evident, o idee exceptionala de postare pe blog si atat de natural in continuarea postarii de aici unde scriam despre brieful de creatie in general.

Am stat cam doua zile ca sa rumeg problema. Contextul era atat de clar: nu se mai poate vorbi despre audienta ptr ca nu mai poti controla audienta. Nu se mai poate vorbi despre un mesaj mare ptr ca mesajul mare dureaza pana a fi produs si social media nu asteapta. Mediile targetate nu mai sunt atat de evidente pentru ca nu stim unde e audienta noastra sau cat de influenti sunt cei din audientele noastre care sunt in social media. Nu poti sa evaluezi un viral in camera de creatie. Habemus articol!

Evident, ca un bun blogger ce ma aflu am zis sa fac putintel research si acolo s-a dus totul pe apa sambetei pentru ca am gasit prezentarea de mai jos care este CEA MAI BUNA PREZENTARE DESPRE UN BRIEF DE CREATIE DIGITAL POSIBILA. Nu am ce sa mai scriu in articolul asta, sincer. Va asez mai jos niste print screenuri esentiale cu cateva observatii de la mine si un draft de brief de creatie digital inspirat din aceasta prezentare DAR nu conteaza. Prezentarea asta va invata tot ce trebuie sa stiti despre briefing in epoca digitala. Naiba sa te ia, Gareth Kay! (pe care evident e bine sa il urmariti pe Twitter si blog)  – scroll down pana la prezentare (link la finalul articolului)

 

 

Mi se pare atat de evident ca asta e realitatea. Ca, odata echipati cu mijloacele de a discuta despre ce ii intereseaza, oamenii vor face exact asta si din intamplare mijloacele astea de discutie sunt acum MEDIA. In consecinta ce e important nu e sa le dam alte subiecte de discutie ci sa vedem despre ce discuta si sa gasim o modalitate sa intram in conversatie. Evident, daca gasim ceva ATAT DE INTERESANT si valabil numai ptr brandul nostru, cu atat mai bine. Acolo intervine INTERESTINGNESS si acolo este Sfantul Graal al marketingului. Insa asta e greu si rar. E mult mai simplu sa ii inviti pe oameni sa arunce un ochi in ceea ce face brandul si e interesant. Daca e interesant. Daca nu e, well, you’re fucked si inseamna ca tb sa incepem sa ne gandim la “communication products” adica la lucruri pe care le putem genera care sa ne faca mai demni de a fi in conversatie.
O prezentare epocala, sincer 🙂
View more presentations from Gareth Kay

O tara are nevoie de multe lucruri. Romania, ca tara, are probabil nevoie de mai multe decat o tara “normala”. Si pornind de la baza piramidei nevoilor probabil ca Romania are nevoie de locuri de munca, de scoli mai bune, de autostrazi, de case de copii, de adaposturi ptr caini. Ca si companie care opereaza intr-o tara cu multe nevoi ai, cum zice francezul, l’embarras du choix atunci cand trebuie sa iti alegi cauza pe care sa o sustii. Cum decizi daca cei 0.5% din bugetul tau de marketing anual se duc catre batrani, copii, caini?

Vorbeam cu un prieten acum cateva zile, si ne-am gandit la o noua forma de CSR. Rationamentul e mai lung, ca de obicei la blogul asta, dar bear with me, catre final incepe sa merite cred 🙂

Un program de CSR este construit pentru a demonstra comunitatii din care o companie isi trage banii ca acea companie da doi bani pe clientii sai, dincolo de a le lua banii. In afara de asta, marketingul de tip corporatist a introdus un nivel in plus la structura unui program de CSR: nu-i suficient sa ajute comunitatea in care lucram, trebuie sa contribuie si la constructia brandului. Cu alte cuvinte daca ajutam batrani, sa fie fosti profesori ptr ca noi suntem despre educatie. Programele de CSR aloca un buget anual care variaza in functie de bunastarea companiei si de moodul directorului de marketing. Cu alte cuvinte exista sanse ca sustinerea cauzei alese sa fie sincopata. Problema e ca batranii au nevoie constant de mancare, copiii de carti si cainii de adapost. Cu alte cuvinte programele de CSR rezolva punctual si pe termen scurt niste probleme endemice si de termen lung.

Acum cateva zile, pe FB, cativa oameni faini au anuntat ca adapostul de caini de la Glina a fost acoperit de zapada si cainii risca sa moara inghetati sau sufocati (!!!). S-au strans cateva zeci de voluntari care au cumparat din banii lor mancare si lopeti si au mers sa scoata cainii din troiene. La Saschiz, doi romani educati in Franta au inceput in business cu dulceturi si alte bunatati locale – iar din banii pe care ii castiga au facut un proiect prin care multi dintre batranii din sat au devenit furnizorii lor de materie prima. Oamenii cultiva diverse legume si fructe cu seminte, ingrasaminte si suport de la cei doi tineri, pastreaza cat pot consuma si pentru restul primesc bani de la cei doi.

Iaca doua exemple de situatii unde indivizi, nu oameni parte a unui program corporatist, au contribuit la rezolvarea unei probleme pentru ca aveau structura mentala necesara. Oameni ca mine si ca tine care stiau si aveau credinta ca se poate face si altceva decat sa stai in fata televizorului sau sa mergi la mall. Oameni educati sa inteleaga ca implicarea civica, votul, sustinerea unei cauze, antreprenoriatul sunt parti importante si PRODUCTIVE ale vietii pe care o ducem in tara asta.

Nu, nu va speriati! Nu sugerez o serie de seminarii care sa ne invete cum sa fim asa, ca program de CSR. Solutia e mai simpla: informatia. Cred, in continuare, cu tarie ca mintea unui popor se formeaza din informatia pe care o primeste si o consuma. Ma sperie informatia pe care o primim in acest moment la televizor, care mi se pare fragmentara, prost aleasa, politicizata sau, cel mai rau, tabloidica. Ca sa putem sa ne ajutam singuri e nevoie sa intelegem cum. Si ptr asta e nevoie sa citim altceva decat paranoizarile partizanilor politici sau absurditatile de cancan monden.  PROBLEMA E CA NU AVEM UNDE.

Si atunci ma intreb asa: cati bani iti trebuie sa scoti o revista sau sa tii un site bun de informatii (ma intreb retoric ptr ca am facut niste calcule). Sa zicem ca la 7.5k de copii la revista iti trebuie cam 150k euro pe an (stiu, pare putin dar am socotit la rastriste, adica 1 euro pe copie, 8 numere pe an, maxim 4-5 colaboratori platiti la maxim 6-700 euro pe luna/numar ptr ca mai scriu si in alta parte, plus vreo 50k de fotografii, DTP, sediu etc). E foarte putin, dar sa lucram cu cifra asta si cu premisa ca nu ai probleme de distributie si nu vrei sa faci profit :). Ajungem la un cost de 18.750 euro/editie ptr a scoate aceasta revista. Daca imparti suma asta sa zicem la 10 branduri mari care sa contribuie cu publicitate (si nu ne gandim ce tip de publicitate, sa zicem ca oamenii se vor agita sa faca chestii misto) ne ies cam 1.875 euro per brand/luna. Daca brandul decide sa contribuie anual (fara sa ne gandim ca nu sunt 12 numere ci doar 8) din bugetul sau anual ies cam 20k euro.

20K EURO PE AN pentru a sustine o publicatie care poate ajuta la formarea mentala a unei generatii….

Mie nu mi se pare mult. Mi se pare ca reprezinta, ptr anumite branduri, 0,001 din bugetul anual de media si probabil 0,1 din bugetul normal de CSR.

Dar raman doua intrebari: stim o revista ca asta? si unde sunt cele 10 branduri?

imagine

 

Acum ceva vreme m-am entuziasmat la vederea Castelului Cantacuzinilor din Busteni si am declara ca atunci cand ma marit o sa fie acolo ptr ca mi se parea locatia perfecta. A fost prima oara cand m-am gandit serios la cum ar putea arata nunta mea, dar am inabusit imediat fanteziile pentru ca fac parte din grupul acela damnat de “progresisti” care sunt nevoiti sa urasca ceremoniile, iolele, toata parafernalia care intra in traditiile mainstream. Sa vrei nunta, sa te gandesti la ea, sa planifici is just not cool 😉

Indiferent de ce credem noi, astia cu vederi altfel, nu pot sa nu observ insa un trend evident in event management in ceea ce priveste nuntile sau petrecerile aniversare [de botezuri nu stiu inca]. Vorbesc despre “nuntile tematice” sau “nuntile altfel” – nunti organizate nu de case specializate de nuntire ci de mici echipe care personalizeaza fiecare eveniment dupa tipicul celor care se casatoresc.

Mi-au intrat in vizor prima data cand am vazut pozele de la nunta lui Vlad si Luminita Molico, o ceremonie absolut superba si diferita. Ulterior am inceput sa vad si alte semne. Alte nunti altfel, petreceri aniversare cu tipic, doi prieteni ai unor prieteni care si-au facut nunta singuri si apoi au decis sa isi faca si un butic de organizat nunti altfel, fotografii de nunta facute cu tematica, prin cladiri parasite, pe poduri, pe calea ferata etc. Am cel putin trei cupluri de prieteni care si-au urcat familiile in avion si s-au casatorit in biserici singuratice de pe insule grecesti.

Nu-mi pare un business banos. Si mai ales nu-mi pare un business ptr oricine pentru ca trebuie sa ai o gasca de prieteni suficient de traznita si de deschisa la minte ca sa fie de acord sa se imbrace cum zici tu, sa mearga pe cine stie ce coclauri si sa danseze numai sarbe. Sa nu mai vorbim de parinti si rude. Dar cred ca exact aici e clenciul: aia care vor dori sa faca asta pentru tine sunt cei care trebuie sa fie la nunta.

Tin pumnii asadar Luminitei care a decis sa faca si pentru altii ce a facut ptr ea cu un butic de wedding planning aici.

In final, cred ca facand nunta numai pentru tine poate reusim sa scoatem o ceremonie care infricoseaza pe toata lumea cu scaun la cap din desuetul unei obligatii si sa o transformam in ceva care chiar reprezinta ceea ce ar trebui sa reprezinte: bucuria de a fi gasit pe cineva cu care sa poti sta locului o vreme :))

Nu-mi dau seama de ce dar in ultima vreme am inceput sa primesc diverse invitatii “ca blogger”. Nu am crezut niciodata ca blogul asta este unul care poate fi considerat “de influentator”,  si cu atat mai putin unul de pro-blogger, de aceea cand am fost invitata la evenimente am mers cu un oarestecare sentiment de umilinta ptr ca fiecare invitatie inseamna o recunoastere. Si tot de aceea prima intrebare pe care am adresat-o celor care m-au invitat a fost de ce m-au invitat.

Pentru mine fiecare invitatie inseamna, pe langa o recunoastere, si o obligatie. Marcel Mauss scrie in “Eseu despre Dar” ca primirea unui cadou in aproape orice cultura aduce cu sine obligatia de a returna acel cadou. Acest tip de “contract” comportamental, se rasfrange, pentru mine, si in relatia dintre cel care invita un blogger undeva si bloggerul care merge. Simt ca ar trebui sa scriu despre toate locurile in care merg. DAR aici intervin dilema si problema. Blogul meu este citit, credibil si influent NUMAI in anumite domenii. Sau cel putin asa imi inchipui si doresc eu. Nu vreau sa fiu absurda si sa spun ca numai ce are legatura cu marketingul are loc aici in blog, dar nici nu cred ca pot si ar trebui sa imi dau cu parerea, aparent avizat, despre orice. Pentru ca exista o legatura intrinseca intre autoritatea, influenta si credibilitatea pe care o construiesti si lucrurile cu care te poti asocia.

Nu vreau sa refuz pe nimeni dar nici nu vreau sa fac cuiva vreun deserviciu. Cred ca rezultatele online ar trebui sa fie masurabile si cred ca blogul meu poate da rezultate pentru anumite lucruri. Din acest motiv am pregatit aici o pagina cu informatii despre blogul meu, si puterea mea de influentator. Gasiti acolo si date de trafic si cateva estimari despre domeniile unde cred eu ca as scrie cu ceva influenta. In plus mai gasiti estimari cat de cat realiste ale comunitatilor pe care le pot eu “angrena” 😉

Va rog, sincer, folositi aceasta pagina cand credeti ca va pot fi de ajutor. Imi place sa cunosc pe oricine insa comunicarea este despre rezultate si imi place sa dau rezultate 🙂

__________________________

Din aceleasi motive va povestesc mai jos despre un eveniment la care am mers si cum se poate el reflecta in ceea ce fac eu un mediul online.

Acum cateva zile am primit de la om de comunicare, pe numele lui Vincentiu, o invitatie la restaurantul The Harbour din centrul Bucurestiului. Invitatia era ptr o seara informala, a “bloggerilor” ca sa cunoastem locatia si pe oamenii de acolo.

Eu nu ma pricep la restaurante. Merg acolo unde imi spun prietenii si Doru (si el e prieten, dar la recomandari e supra-prieten), si prefer mai ales locurile unde am mers suficient de des incat sa-mi fac prieteni printre oamenii din personal. Nu suport locurile unde merg frecvent si nu ma tine nimeni minte. Si evident merg acolo unde imi place mancarea.

Normal nu as fi dat curs invitatiei la acest eveniment, NU pentru ca The Harbour e un loc nasol, ptr ca nu e. Dimpotriva e chiar foarte fain si intr-o vreme era un preferat al amicilor mei ptr mancarea fff buna. Dar nu cred ca as scrie cu influenta despre asa ceva.

Stiu insa ca pot scrie cu influenta despre altceva cu privire la aceasta invitatie. Pentru ca motivul ptr care am mers nu a fost sa vad neaparat locatia, cat ptr ca Vincentiu m-a convins cu mesajul lui. Mailul primit de la acest tanar care se ocupa de social media pentru The Harbour a fost atat de sincer, de elegant si politicos scris incat nu am putut sa spun nu :)). Mi-era clar din mesaj ca omul ma citeste, ca ii place cum scriu. Am simtit ca as refuza un amic daca nu m-as duce.

De asta scriu acum despre The Harbour. Ptr ca au un social media manager de isprava (si, dupa cum am vazut la fata locului, salata de vinete ffff buna, exact cum imi place si mie sa fac). Si eu numai asa stiu sa scriu.

 

Sa zicem ca vreti sa lucrati in lumea glamuroasa a advertisingului (nu da la fel de bine daca scriu publicitate). Neclar la momentul zero ce vreti sa faceti. Organigrama e confuza. Ati auzit de accounti care s-au facut strategi, de strategi care s-au facut copy, de copy care au ajuns accounti, de artzi care fac strategie si uneori si account management. Voi stiti cate putin din toate si beneficiati de plasticitatea mentala proprie tineretii: puteti face orice si dormi foarte putin in timp ce o faceti.

Normal, vi se va da un test de genul “iata o rola de hartie igienica. acum vinde-o intregii populatii a Germaniei de Vest inainte de razboi”. Genul de brief absurd, futurist si complet fara miza pentru voi. Si trebuie sa dati creatie, executii, nu numai strategie. Ce rezulta, de obicei, din genul asta de teste sunt exemple similare de absurd si non-miza.

Va propun eu un test mai simplu. Sa zicem ca bunica voastra are un apartament mic de vanzare intr-un bloc marginas din Berceni. Vrea sa il vanda repede si a auzit ca au intrebat unii pe la administrator daca se vinde ceva in cladire. In timpul unei vizite pe fuga (ca deh, bunica e batrana si apartamentul e mic si miroase a batranete si mai e si taman in Berceni) va roaga sa ii faceti un anunt mic sa-l lipeasca de usa liftului. Are doua foi A4 si un pix cu varf subtire si pasta neagra pe terminate si vrea sa puna anuntul in seara aia.

_____________________

In seara asta am stat 20 de minute in fata unei coli A4 cu un pix in mana. Aveam de scris un anunt si nu stiam nici macar cum sa il incep: “Apartament de vanzare? Super ocazie! Promotie maxima! Vrei sa stai in blocul asta? Ia un apartament ieftin. Vand apartament. Urgent apartament in acest bloc. Cauti apartament in acest bloc. Eu am unul”?

Au urmat zeci de alte intrebari. Cu ce corp de litera sa scriu? Sa ingros vreun cuvant? Cum sa le aranjez? Sa scriu APARTAMENT cu litere mari si pe un rand si restul sub? Ce sa subliniez? Sa subliniez? Care e informatia esentiala? Ce informatii sa mai dau? Sa pun pretul? Sa las numar de telefon sau email? Sa spun “urgent”? Sa fac un chenar? Sa rup coala in doua ca e mai putin evident formatul? Unde sa le lipesc? Sa le lipesc in spatele geamului? Pe geam? Sa pun si la scara cealalta?

Nu-i usor sa faci publicitate si mai ales nu-i usor sa faci bine lucrurile de baza. Ma gandesc acum ca in loc sa ne strofocam sa facem “happeninguri virale” ar trebui sa invatam sa scriem anunturi de vanzare apartamente si sa le lipim prin blocuri. Si la sfarsitul saptamanii sa numaram cate telefoane am generat. Nu-mi inchipui un CV mai bun decat acela care zice “Am scris un anunt de vanzare pentru apartamentul bunica-mii, pe o coala A4 si am primit 40 de telefoane in 5 zile”. Asta da ROI

__________________

Uneori e executie. Uneori e in idee. Uneori sunt resurse. Uneori nu sunt. Dar secretul e sa-ti faci treaba bine de parca ai scrie de fiecare data un anunt pentru o bunica care nu are decat doua coli A4 si un pix cu pasta neagra pe terminate.

 

Am primit acum ceva vreme cateva mailuri de la oameni cu experienta in jurnalism care doreau sa se reprofileze. Povestea nu mai este una de actualitate. Pe masura ce cotidienele tiparite au dat coltul unul dupa altul, o buna parte din jurnalistii care nu au fost cooptati in echipele editoriale de online au inceput sa caute alternative iar PR-ul, un domeniu legat intrinsec cu jurnalismul, parea o idee buna.

Sunt cateva intrebari pe care l-am cantarit inainte sa raspund oamenilor care ma intrebau cum sa faca sau daca au vreo sansa sa intre in PR (ma rog, pe langa intrebarea esentiala “de ce ma intrebau pe mine care nu am nici experienta de PR si nici experienta de jurnalist, poate doar oarece experienta de management in industrii creative?”)

1. De ce nu orice ziarist a putut face trecerea la scriitura online?

2. De ce ai alege un ziarist peste un PR-ist cu acte? (zic cu acte, pentru ca odata cu lansarea pe orbita a departamentelor omonime din SNSPA, Universitate Bucuresti etc, PR-ul a devenit o “specializare institutionala” si oricum suntem in faza in care practicam PR organizat de suficienta vreme incat sa putem gasi CV-uri cu greutate destul de usor)

3. Ce trebuie sa faca un ziarist ca sa poate fi luat in considerare, ca sa depaseasca bariera?

Evident pentru ca nu e domeniul meu, am citit putintel si am intrebat trei oameni care conduc agentii de PR (toate varate adanc si in digital ca sa fie imaginea completa). Din raspunsurile lor am dedus cateva indicii si inca cateva puncte de lamurit

In primul rand trecerea de pe offline pe online pare sa tina mai ales de chestiuni bugetare decat de orice altceva. Media nu e o piedica pentru un ziarist bun insa combinatia dintre ritmul absurd al netului, salariile mici, concurenta neloiala a agregatoarelor si piata de publicitate care e inca in crestere de la mic mai mai putin mic, fac munca de jurnalist online mai stresanta, daca e posibil, decat cea de jurnalist tiparit. Nu credeam, ascultand povestile unui coleg care a lucrat la EVZ in zilele sale de glorie cand se tipareau anchete dupa anchete despre derapajele puterii, ca poate fi ceva mai stresant decat sa predai la 2 noaptea, sa astepti sa iasa de la tipografie tremurand sa nu se intample ceva mai relevant care sa scape editia de maine. Odata primul ziar iesit insa puteai sa rasufli usurat. Pe net nu poti rasufla usurat niciodata. In plus, imi inchipui ca e si frustrant sa vezi cum un SEO-ist bun te poate bate la rank in pagina de cautare ;). Cam atat despre trecerea in online (mai sunt o multime de considerente insa nu pot face un articol fluviu)

Din cate inteleg din raspunsurile prietenilor mei sefi de agentii insa, alegerea unui ziarist peste un om cu experienta in PR este una destul de complicata. In ziua de astazi, PR-ul a depasit de mult media relations. Aici e clenciul. Pe vremuri un ziarist care trecea in PR era the perfect catch. Avea prieteni ziaristi si stia cum sa vorbeasca cu ei, stia cum sa scrie un comunicat de presa ptr ei etc. In ziua de astazi influentatorii sunt online si daca nu esti jurnalist online probabil ca nu ii cunosti. Media relations e mai mult blogger relations sau online media relations si nici aici lucrurile nu sunt la fel de simple. Pentru ca un ziarist de pe vremuri receptiona un pitch de story altfel decat o face un blogger astazi. Spre deosebire de ziaristii de atunci, bloggeri sunt part time ziaristi, part time antreprenori.

Reiau ideea “PR-ul dincolo de media relations”. Ziarist fiind faceai un oarece management al resurselor cand iti scriai articolele dar un om intr-o agentie de PR trebuie sa faca event/relationship management care e o combinatie complicata de media relations, creative concepting, copywriting, project management, etc. In plus, din cate imi povestesc amicii mei, exista temerea ca un ziarist nu va putea sa se desprinda de conceptul de “responsabilitate” fata de audienta si sa intre in pielea unui furnizor de servicii care poate negocia bugete si poate modifica ceea ce a propus astfel incat sa obtina un okay de la client

Nu in ultimul rand, o obiectie importanta ridicata de cei care mi-au raspuns este ceea ce unul dintre ei numeste a fi “obiectiv printr-un filtru subiectiv”, in speta a intelege si a subsuma datoria de a transmite un mesaj nevoilor si cerintelor brandului. Aici e o intreaga discutie si aici mi se pare ca apare de cele mai multe ori o disonanta cognitiva.

Ca puncte in favoarea unui ziarist citez :

“Skills editoriale
Relatii- ii stie foarte bine pe fostii colegi
Capacitate de a disemina intre informatie si stire
Capacitate de a ‘vinde’ o stire prin forma”

“Story-angle, foarte bune reflexe de documentare si verificare a informatiei,
potrivirea povestii cu publicatia unde ar fi cel mai bine sa apara, foarte bune
abilitati de negociator in relatia cu fosti colegi jurnalisti.”

Ce ar trebui sa faca un ziarist? In primul rand un CV care sa scoata in evidenta aspectele conexe “scriituri”: project management, capacitatea de a conceptualiza “stories” ptr a vinde angajatorului si dimensiunea creativa a jobului, skillurile de copywriting adaptate noilor medii, abilitatea de a genera strategii. In al doilea rand, sa se implice, in perioada de cautare a unui job, in social media si sa incerce sa promoveze ceva acolo ca test si studiu de caz. In al treilea rand, sa faca un efort de a intelege teoria “palariilor” si sa incerce sa treaca un mesaj de comunicare prin diverse audiente ptr a realiza cum se modifica acesta atunci cand obiectivul tau nu e de informare ci de persuasiune.

Mai sunt multe de vorbit evident.

Multumesc Bogdan, Veronica si Eliza ptr ajutor!

Trec in fiecare dimineata in drum spre birou pe langa o spalatorie cu program extins care se deschide pe la 6. Si pentru ca imediat dupa spalatorie e o intersectie si de cele mai multe ori prind rosu, am timp sa ma uit la baietii de la spalatorie care isi asteapta clientii fumand o tigara sau band cafea din nelipsitele paharute de plastic Nescafe. Viata mea si vietile lor sunt la fel de rutinate: eu stau in masina si ma uit la ei, ei stau pe bancutele de lemn si fumeaza si beau cafea in asteptarea masinilor murdare.

Ma frapeaza in fiecare dimineata acelasi personaj. Spalatoria nu e suficient de “cool” incat sa aiba tricouri personalizate pentru angajati asa ca baietii spala masini in hainele de acasa si asteapta in hainele cu care au venit imbracati. Dintre ei unul e mereu la fel imbracat si mereu suprinzator (ca Romania, deh). Desi probabil ca te uzi din cap pana in picioare spaland masini, el poarta mereu blugi pavoazati cu niste inscriptii, putin mulati catre glezna, putin scurti sa arate aceeasi glezna, camasa sau tricou de “baietzas”, mulate sau cambrate cu guler inalt si scrobit la camasa, pantofi cu varful lung si putin incovoiat de la mers, geaca de piele. In fiecare zi.

Nu inteleg ce face omul asta la spalatorie insa mi se pare neverosimila prezenta lui in fiecare dimineata, in “ambalajul” asta de casanova de provincie. Am facut scenarii peste scenarii, ca vine zilnic direct din club, ca de fapt nu e spalator ci patronul, etc. In realitate omul isi trage repede niste cizme de cauciuc si un halat si isi face treaba grabit dupa care revine la vestmantul initial si se reaseaza pe bancuta, sorbind languros din paharul de Nescafe. Imi aduce aminte de alt personaj antologic, taximetristul de 24 de ani cu Dacia “intersanjabila”, un om care mi-a povestit de la Obor pana in Dristor, mergand printr-o aglomeratie absurda cum are el doua randuri de lanturi, doua randuri de stickere si doua randuri de casete pentru el si Dacia lui cu care, in timpul saptamanii, face taximetrie iar in weekend merge pana in satele cele mai infundate din imprejurimile Bucurestiului ca sa impresioneze fete de la tara “care n-a vazut ele masina cu stickere si baieti de Bucuresti cu lant la gat”.

Concluzionez trist in timp ce plec de langa spalatorie, ca suntem “falosi” nu numai la nivel inalt, cu oficiali ai statului care umbla in pantofi de mii de euro si cu masini nejustificat de scumpe, ci peste tot. Genul asta de disonanta intre ce facem si ce aratam este prezent peste tot. De la baiatul de la spalatorie care nu poarta hainele bune la munca ptr ca e mandru de ce face ci pentru ca vrea sa spuna “eu sunt aici din greseala, de fapt as putea fi manechin la Botezatu” pana la ministrii care nu sunt capabili sa isi faca treaba dar isi etaleaza vilele si copiii trimisi la scoala in tari straine. Traim disociat: suntem undeva dar de credem mai sus. Din pacate nu cred ca traim aspirational: nu suntem undeva si ne vrem in alta parte, ci pur si simplu ne amagim ca suntem deja acolo si in loc sa muncim ca sa ajungem real unde ne vrem, inlocuim “semnele” locului acela cu simulacre. Ne fac cu ochiul toate furaciunile, ne incanta falsul reusit. Dar cel mai grav este ca stiinta asta ca suntem acolo in aparenta, ne impiedica de la cel mai important lucru: sa facem ceva sa fim acolo cu adevarat.

Ce inseamna asta pentru marketing? Probabil ca platforme de comunicare bazate pe ideea de ambitie, de munca rasplatita, de valoare reala pot ramane unele de nisa. Probabil ca pentru un brand mass market, promotia cu cateva telefoane lucioase o sa mearga mai bine.

Ma intreb insa cum putem sa impacam si capra zi varza? Cum putem sa vindem si sa transmitem si ceva sentiment corect (da, stiu ca suna habotnic, insa cred ca e treaba celor cu acces la comunicare in masa sa se gandeasca putin si ce fel de “educatie” fac cu mesajele lor). Cum naiba sa facem o excursie la manastirile din Bucovina la fel de faina ca una la Nisipurile de Aur bulgaresti? Deci revin la intrebarea mea leitmotif: cum crestem o clasa de mijloc in tara asta?

Recent, Facebook a lansat o noua modalitate de promovare in cadrul retelei. Desi nu s-au dat publicului interesat foarte multe detalii, din cate am inteles eu asa numitele “sponsored stories” inseamna ca Facebook va promova in sectiunea din dreapta, unde de obicei avem engagement ad-urile, interactiunile oamenilor din lista ta cu diverse branduri.

Spre exemplu, daca Coca-Cola a lansat o aplicatie si un amic din lista ta a “facut” aplicatia si a postat pe wallul sau un update care apare si pe wallul general, acest update poate fi preluat si postat in zona de engagement ads. In acest fel se pot promova si like-uri date paginilor de brand, orice aplicatie sau poate chiar sharing-ul de continut de pe wall-ul paginilor de brand.

Am incercat sa fac o simulare a unui posibil “Sponsored Story” pe profilul meu folosind o aplicatie de la ING cu care a interactionat un om din lista mea. La prima vedere nu e mare diferenta dintre chestia asta si engagement ad-uri, mai ales ca si la acestea din urma apar likeurile primite si de la cine le-a primit. Ce este intr-adevar relevant este posibilitatea aparitie FOTOGRAFIEI omului care a interactionat langa contentul de brand. Mie asta imi ridica cateva semne de intrebare:

1. Chiar e okay daca am jucat o aplicatie de brand – care BTW de cele mai multe ori nu e brandata la inceput, sa mi se asocieze automat imaginea cu acel brand si sa fiu postat pe “peretii” tuturor amicilor din retea?

2. Fb va posta EXACT ce apare pe wallul general sau textele vor fi modificate. Acum engagement ad-urile au o limita de caractere si unele aplicatii de brand posteaza texte ff mari

3. How about revenue sharing with users, FB? :)))) adicatelea daca tot ma joc cu un widget de brand, imi vad poza peste toate profilele amicilor mei si aia si dau zeci de clickuri din cauza ca moaca mea functioneaza ca un fel de endorsement, eu primesc ceva? :)))

Ce mi se mai pare interesant este cum poti administra acest tip de aduri, pentru ca pana acum platforma era comuna pentru agentii oameni simpli. In cazul Sponsored Stories probabil dealurile se vor face direct cu FB ptr ca mi-e greu sa vad un sistem generalizat integrat in sectiunea de Adverts. Plus, ca pentru un astfel de sistem ar trebui sa ai un fel de “certificare” ca esti brand, nu? 🙂

De urmarit