— On Comms Design. From London

Archive
Public Relations

Cristi Lupsa a scris un articol foarte personal despre lupta de a tine Decat o Revista acolo unde este si m-am gandit ca merita mai mult decat un Share/Like pe Facebook.

De ce? Pentru ca daca Lupsa gaseste solutia la dilema lui, multe dintre intrebarile multor oameni din tara asta or sa-si gaseasca raspuns.

Daca Lupsa afla solutia prin care Decat o Revista poate sa continue sa faca ce face, asta inseamna ca publicatii ca Metropotam or sa se lafaie in proiecte faine  si altele ca DasCloud,  Romania de la Zero, Think Outside the Box nu o mai aiba probleme.

Daca Lupsa afla solutia pana si domnul Tolontan s-ar putea sa aiba o cariera mai lina si mai putine dureri de ficat.

Daca Lupsa gaseste raspunsul, cativa dintre noi nu se vor mai gandit sa plece din tara.

M-am tot gandit la reclama la discounterul Profi. Cred ca o stiti deja – daca nu o voi embeda mai jos. Dupa mine e o reclama proasta ce frizeaza tampenia, si ma feresc cu grija sa spun frizeaza absurdul ptr ca se pare ca in lumea creativa romaneasca absurdul este ceva de dorit, fiind un trigger de interes.

Dar nu vreau sa vorbesc despre asta. Vreau mai ales sa vorbesc despre afirmatia pe care am vazut-o vehiculata cum ca “si ce daca e o reclama foarte proasta ca acum toata lumea vorbeste despre Profi”. M-am tot gandit la teoria ca “any PR is good PR” si cred ca am ajuns la o concluzie. In teorie, e corect – any PR IS good PR insa, asa cum ne sta bine, daca inseram cateva alte filtre o sa ne dam seama ca any PR is good PR for some industries and some products and some brands.

Teoria mea este ca any PR is good PR functioneaza mai ales la branduri ale caror produse sunt fie extrem de tehnice si putin afectate de marketing sau foarte rar in raza de interes a consumatorului. Va dau un exemplu teoretic: teoretic imi cumpar o masina destul de rar motiv pentru care nu ma prea deranjeaza daca reclama de anul asta de la SuperBowl nu a fost cea mai tare ba chiar a fost o mare prostie. Corolar insa: ma cam calca pe nervi de fiecare data cand ma urc in masina si imi aduc aminte de reclama.

Exemplu practic: Saunier Duval, renumiti ptr ca au intrat pe piata cu un slogan incredibil de tampit, “Caldurica de la pasarica” – explicabil prin sigla companiei, o pasare stilizata si prin, probabil, un management exclusiv francez care a aprobat fara sa inteleaga “valentele locale”. Cu toate astea am auzit putini oameni, pusi in fata deciziei de a cumpara o centrala SD vs una Viessman, zicand “da’o’ncolo de centrala Saunier Duval ca m-au enervat cu sloganul lor”. O centrala sta in camara si nu o vede nimeni. Prin contrast, un “Blackberry ptr curve” – asa cum a ajuns sa fie cunoscut produsul, da, omonim, sta la tine in mana, si desi nu il cumperi de 100 de ori, risti sa te trezesti frecvent cu mistouri la adresa denumirii.

Tot asa, in cazul Profi, unde nevoia de a face cumparaturi nu e rara si optiunea de a merge la un Penny sau un Plus e la numai cateva sute de metri, nu exclud cazul ca afirmatia “hai la Profi. Bah, nu, da-i incolo cu reclama lor cu morti si silicoane, hai la Plus ca e dupa colt si macar aia au bun simt” sa fie un scenariu plauzibil.


 

Acest post ar fi trebuit sa fie un speech tinut la #smstimisoara. Cum insa s-a intamplat ce s-a intamplat, prezentarea a esuat trista in pagina mea de prezentari fara sa fie vorbita deloc in public. Ma gandesc insa ca merita ptr ca am scris-o cu elan si cand am terminat-o am simtit ca, dupa multa multa vreme in care prezentarile mele au fost tutoriale cuminti, atinsesem o tematica interesanta.

Dar inainte de orice putin background: emanciparea plannigului de comunicare a inceput odata cu generatia de strategi digitali “lansata” de Russell Davies. Oameni ca Russell, Faris Yakob, Richard Huntington, Mark Earls au pus bazele unui alt tip de planificare de comunicare, bazata mult mai mult pe “stiinte” adiacente marketingului sau complet diferite cum ar fi antropologie, stiinta sistemelor, catografie, data mining etc. Prima teorie interesanta a acestui nou grup (nici nu stiu daca a iesit ptr ca postmodernismul era pe moarte si Faris s-a gandit sa il aplice si la planning inainte sa se duca de tot sau din alte motive) a fost cea de transmedia planning care zicea ca mesajele de comunicare nu mai trebuie livrate identic pe toate canalele ci impartite in bucati complementare. Teoria pleca si de la o alta meta teorie a informatiei postulata de Henri Jenkins in Convergence Culture, care incerca sa demonstreze ca informatia nu are sursa unica si se auto-construieste din resurse cvasi incontrolabile.

Cu acest background in minte, m-am super entuziasmat cand am gasit o teorie mai noua si adiacenta acestora doua, care asemana modul in care mesajele de brand trebuiesc construite in secolul in care traim cu un sistem. Ca sa intelegeti de ce m-am entuziasmat tb insa sa treceti dincolo de intelegerea rutinata a cuvantului sistem si sa va ganditi asa:  (iau un exemplu echivalent cu exemplul din prezentarea in chestiune) – golful e un sistem, functioneaza ca sport prin combinatia unor conventii de performanta cu realitati ale fizicii (mingea aia ca sa zboare lovita de un bat tb sa aiba o anumita forma si greutate) si conditii climaterice precum si o combinatie de factori socio-economici (mai greu sa poti juca golf in evul mediu cand hainele erau din fier, zidurile erau cele mai importante forme de constructie ptr ca te aparau de dusmani si orice referire la rotund era blasfemie :))).

Cand ne gandim la modul in care brandurile comunica am evoluat deja de la metafora seringii hipodermice, la momentul contextualizarii comunicarii in functie de locatie, la impartirea mesajelor in sub mesaje care impreuna compun unul mai mare, la democratizarea mesajelor (comunitatile decid ce se spune). Media ca sistem aduce, in aceasta mare de teorii un singur element nou – modul in care bucatile de mesaj se influenteaza intre ele si modifica rezultatul final.

Ganditi-va asa: Gap lanseaza o campanie de PR ptr a testa un logo nou. Foloseste SM ptr asta si asteapta reactii. O masa de consumatori nemultumiti posteaza mii de mesaje de reject pe wall, isi folosesc profilele ca sa stranga si mai multi sustinatori ai mesajului de reject. Presa preia povestea si o numeste un dezastru de PR. Se incep istorii ale PR faux pas-urilor de la Gap, se trec in revista directorii de comunicare, se discuta nevoia de atentie a corporatiilor pusa in balanta cu expunerea la social media, se lauda democratia in retele de socializare.

Care este mesajul cu care am ramas? Ca Gap are un logo nou? Deloc. Asta ptr ca media e un sistem si fiecare parte isi face treaba separata dar contribuie la un rezultat colectiv neasteptat.

Cum ar fi folosit Gap ideea de media ca sistem? Simplu: sistemele functioneaza cand fiecare parte face ce stie mai bine. PR-ul creeaza conexiuni si povesti deci Gap putea lansa un blitz despre nevoia de innoire si deschiderea companiei catre new media. Ptr a demonstra si una si alta, prin baza de date a companiei ar fi putut analiza nevoia de schimbare in targetul lor imediat. Prin social media ar fi putut cere suportul fanilor ptr idei de schimbare. si finalmente, daca toate astea ar fi dus la un nou logo, l-ar fi putut anunta cu un spot TV legand laolalta toate elementele – o companie care are nevoie de ceva nou, intelege puterea noilor medii, le foloseste ptr a livra ceva de care are nevoie si care ii face pe clienti sa se simta mai legati de brand: un nou logo.

Simplu, nu?

Nu-mi dau seama de ce dar in ultima vreme am inceput sa primesc diverse invitatii “ca blogger”. Nu am crezut niciodata ca blogul asta este unul care poate fi considerat “de influentator”,  si cu atat mai putin unul de pro-blogger, de aceea cand am fost invitata la evenimente am mers cu un oarestecare sentiment de umilinta ptr ca fiecare invitatie inseamna o recunoastere. Si tot de aceea prima intrebare pe care am adresat-o celor care m-au invitat a fost de ce m-au invitat.

Pentru mine fiecare invitatie inseamna, pe langa o recunoastere, si o obligatie. Marcel Mauss scrie in “Eseu despre Dar” ca primirea unui cadou in aproape orice cultura aduce cu sine obligatia de a returna acel cadou. Acest tip de “contract” comportamental, se rasfrange, pentru mine, si in relatia dintre cel care invita un blogger undeva si bloggerul care merge. Simt ca ar trebui sa scriu despre toate locurile in care merg. DAR aici intervin dilema si problema. Blogul meu este citit, credibil si influent NUMAI in anumite domenii. Sau cel putin asa imi inchipui si doresc eu. Nu vreau sa fiu absurda si sa spun ca numai ce are legatura cu marketingul are loc aici in blog, dar nici nu cred ca pot si ar trebui sa imi dau cu parerea, aparent avizat, despre orice. Pentru ca exista o legatura intrinseca intre autoritatea, influenta si credibilitatea pe care o construiesti si lucrurile cu care te poti asocia.

Nu vreau sa refuz pe nimeni dar nici nu vreau sa fac cuiva vreun deserviciu. Cred ca rezultatele online ar trebui sa fie masurabile si cred ca blogul meu poate da rezultate pentru anumite lucruri. Din acest motiv am pregatit aici o pagina cu informatii despre blogul meu, si puterea mea de influentator. Gasiti acolo si date de trafic si cateva estimari despre domeniile unde cred eu ca as scrie cu ceva influenta. In plus mai gasiti estimari cat de cat realiste ale comunitatilor pe care le pot eu “angrena” 😉

Va rog, sincer, folositi aceasta pagina cand credeti ca va pot fi de ajutor. Imi place sa cunosc pe oricine insa comunicarea este despre rezultate si imi place sa dau rezultate 🙂

__________________________

Din aceleasi motive va povestesc mai jos despre un eveniment la care am mers si cum se poate el reflecta in ceea ce fac eu un mediul online.

Acum cateva zile am primit de la om de comunicare, pe numele lui Vincentiu, o invitatie la restaurantul The Harbour din centrul Bucurestiului. Invitatia era ptr o seara informala, a “bloggerilor” ca sa cunoastem locatia si pe oamenii de acolo.

Eu nu ma pricep la restaurante. Merg acolo unde imi spun prietenii si Doru (si el e prieten, dar la recomandari e supra-prieten), si prefer mai ales locurile unde am mers suficient de des incat sa-mi fac prieteni printre oamenii din personal. Nu suport locurile unde merg frecvent si nu ma tine nimeni minte. Si evident merg acolo unde imi place mancarea.

Normal nu as fi dat curs invitatiei la acest eveniment, NU pentru ca The Harbour e un loc nasol, ptr ca nu e. Dimpotriva e chiar foarte fain si intr-o vreme era un preferat al amicilor mei ptr mancarea fff buna. Dar nu cred ca as scrie cu influenta despre asa ceva.

Stiu insa ca pot scrie cu influenta despre altceva cu privire la aceasta invitatie. Pentru ca motivul ptr care am mers nu a fost sa vad neaparat locatia, cat ptr ca Vincentiu m-a convins cu mesajul lui. Mailul primit de la acest tanar care se ocupa de social media pentru The Harbour a fost atat de sincer, de elegant si politicos scris incat nu am putut sa spun nu :)). Mi-era clar din mesaj ca omul ma citeste, ca ii place cum scriu. Am simtit ca as refuza un amic daca nu m-as duce.

De asta scriu acum despre The Harbour. Ptr ca au un social media manager de isprava (si, dupa cum am vazut la fata locului, salata de vinete ffff buna, exact cum imi place si mie sa fac). Si eu numai asa stiu sa scriu.

 

Am primit acum ceva vreme cateva mailuri de la oameni cu experienta in jurnalism care doreau sa se reprofileze. Povestea nu mai este una de actualitate. Pe masura ce cotidienele tiparite au dat coltul unul dupa altul, o buna parte din jurnalistii care nu au fost cooptati in echipele editoriale de online au inceput sa caute alternative iar PR-ul, un domeniu legat intrinsec cu jurnalismul, parea o idee buna.

Sunt cateva intrebari pe care l-am cantarit inainte sa raspund oamenilor care ma intrebau cum sa faca sau daca au vreo sansa sa intre in PR (ma rog, pe langa intrebarea esentiala “de ce ma intrebau pe mine care nu am nici experienta de PR si nici experienta de jurnalist, poate doar oarece experienta de management in industrii creative?”)

1. De ce nu orice ziarist a putut face trecerea la scriitura online?

2. De ce ai alege un ziarist peste un PR-ist cu acte? (zic cu acte, pentru ca odata cu lansarea pe orbita a departamentelor omonime din SNSPA, Universitate Bucuresti etc, PR-ul a devenit o “specializare institutionala” si oricum suntem in faza in care practicam PR organizat de suficienta vreme incat sa putem gasi CV-uri cu greutate destul de usor)

3. Ce trebuie sa faca un ziarist ca sa poate fi luat in considerare, ca sa depaseasca bariera?

Evident pentru ca nu e domeniul meu, am citit putintel si am intrebat trei oameni care conduc agentii de PR (toate varate adanc si in digital ca sa fie imaginea completa). Din raspunsurile lor am dedus cateva indicii si inca cateva puncte de lamurit

In primul rand trecerea de pe offline pe online pare sa tina mai ales de chestiuni bugetare decat de orice altceva. Media nu e o piedica pentru un ziarist bun insa combinatia dintre ritmul absurd al netului, salariile mici, concurenta neloiala a agregatoarelor si piata de publicitate care e inca in crestere de la mic mai mai putin mic, fac munca de jurnalist online mai stresanta, daca e posibil, decat cea de jurnalist tiparit. Nu credeam, ascultand povestile unui coleg care a lucrat la EVZ in zilele sale de glorie cand se tipareau anchete dupa anchete despre derapajele puterii, ca poate fi ceva mai stresant decat sa predai la 2 noaptea, sa astepti sa iasa de la tipografie tremurand sa nu se intample ceva mai relevant care sa scape editia de maine. Odata primul ziar iesit insa puteai sa rasufli usurat. Pe net nu poti rasufla usurat niciodata. In plus, imi inchipui ca e si frustrant sa vezi cum un SEO-ist bun te poate bate la rank in pagina de cautare ;). Cam atat despre trecerea in online (mai sunt o multime de considerente insa nu pot face un articol fluviu)

Din cate inteleg din raspunsurile prietenilor mei sefi de agentii insa, alegerea unui ziarist peste un om cu experienta in PR este una destul de complicata. In ziua de astazi, PR-ul a depasit de mult media relations. Aici e clenciul. Pe vremuri un ziarist care trecea in PR era the perfect catch. Avea prieteni ziaristi si stia cum sa vorbeasca cu ei, stia cum sa scrie un comunicat de presa ptr ei etc. In ziua de astazi influentatorii sunt online si daca nu esti jurnalist online probabil ca nu ii cunosti. Media relations e mai mult blogger relations sau online media relations si nici aici lucrurile nu sunt la fel de simple. Pentru ca un ziarist de pe vremuri receptiona un pitch de story altfel decat o face un blogger astazi. Spre deosebire de ziaristii de atunci, bloggeri sunt part time ziaristi, part time antreprenori.

Reiau ideea “PR-ul dincolo de media relations”. Ziarist fiind faceai un oarece management al resurselor cand iti scriai articolele dar un om intr-o agentie de PR trebuie sa faca event/relationship management care e o combinatie complicata de media relations, creative concepting, copywriting, project management, etc. In plus, din cate imi povestesc amicii mei, exista temerea ca un ziarist nu va putea sa se desprinda de conceptul de “responsabilitate” fata de audienta si sa intre in pielea unui furnizor de servicii care poate negocia bugete si poate modifica ceea ce a propus astfel incat sa obtina un okay de la client

Nu in ultimul rand, o obiectie importanta ridicata de cei care mi-au raspuns este ceea ce unul dintre ei numeste a fi “obiectiv printr-un filtru subiectiv”, in speta a intelege si a subsuma datoria de a transmite un mesaj nevoilor si cerintelor brandului. Aici e o intreaga discutie si aici mi se pare ca apare de cele mai multe ori o disonanta cognitiva.

Ca puncte in favoarea unui ziarist citez :

“Skills editoriale
Relatii- ii stie foarte bine pe fostii colegi
Capacitate de a disemina intre informatie si stire
Capacitate de a ‘vinde’ o stire prin forma”

“Story-angle, foarte bune reflexe de documentare si verificare a informatiei,
potrivirea povestii cu publicatia unde ar fi cel mai bine sa apara, foarte bune
abilitati de negociator in relatia cu fosti colegi jurnalisti.”

Ce ar trebui sa faca un ziarist? In primul rand un CV care sa scoata in evidenta aspectele conexe “scriituri”: project management, capacitatea de a conceptualiza “stories” ptr a vinde angajatorului si dimensiunea creativa a jobului, skillurile de copywriting adaptate noilor medii, abilitatea de a genera strategii. In al doilea rand, sa se implice, in perioada de cautare a unui job, in social media si sa incerce sa promoveze ceva acolo ca test si studiu de caz. In al treilea rand, sa faca un efort de a intelege teoria “palariilor” si sa incerce sa treaca un mesaj de comunicare prin diverse audiente ptr a realiza cum se modifica acesta atunci cand obiectivul tau nu e de informare ci de persuasiune.

Mai sunt multe de vorbit evident.

Multumesc Bogdan, Veronica si Eliza ptr ajutor!