— On Comms Design. From London

De ce nu ma pricep la AdSense

De fiecare data cand scriu un articol despre chestiuni mai “tehnice” legate de promovarea online ma simt oarecum prost ptr ca imi este evident ca asteptarile de la ce scriu depasesc cu mult abilitatile mele. Da, nu stiu SEO – inteleg principiile, nu stiu sa fac eu SEM, acum m-am jucat putin cu AdSense, in niciun caz nu stiu programare. Cumva insa in capul oamenilor care se gandesc la online ca la un tot unitar, un om care a lucrat intr-o agentie de digital trebuie sa stie sa faca singur toate aceste lucruri, motiv pentru care experimentul meu cu AdSense a fost un soc pentru folowersii mei care credeau, nu?, ca sunt un geniu la asa ceva. Si pana la un punct le dau dreptate oamenilor care nu diferentiaza clar intre diversele domenii si sub domenii ale lumii digitale. Cumva toate sunt legate intre ele si e putin dubios sa nu stii nimic despre ceva cand acel ceva influenteaza rezultatul intregului.

Dar nu despre asta vreau sa discut aici, ci despre o posibila explicatie a situatiei acesteia care lamureste si lamentatii publicistice gen. Strigatul unanim al industriei de publicitate in aceasta perioada este ca nu se mai fac chestii misto. Oroarea majora este ca se fac mai multe “promotii” – the horror! – si nimeni nu mai are “cojones” sa fac chestii tari. In digital, echivalentul promotiilor sunt media planurile care vin de la agentiile de media unde banul este aruncat cu grija in reteaua Google cu aduri text si, in cel mai bun caz, cu display de pana la 40k. Facem newslettere, yukkk, facem lead generation – uuugh si mai ales nu facem siteuri full flash pe care sa le inscriem in FWA sau la Webbys.

Si iata motivul pentru care eu nu ma pricep la AdSense: am invatat sa ma ocup numai de chestiile “misto” din publicitate. Cand am intrat eu in industrie, tropotea economia si cea mai tare chestie era sa fii planner pentru ca te ocupai de lucruri marete gen “ne-a scazut indicatorul ‘iubeste neconditionat experienta brandului’ cu 0.03%, sa facem un spot tare ca sa il readucem in standarde” si stateai zile in sir sa te gandesti cum sa localizezi platforme de brand internationale cu insighturi locale. Pe vremea aceea nu cerea nimeni mecanisme de loializare, sisteme de CRM, promotii cu redemption, sisteme de cuponare, platforme de activari cu ROI etc. Nu aveai de ce. Mergea totul simplu cu “chestii misto”.

Problema e acum din doua directii. In vreme ce noi ne-am dat in barci sa facem chestii misto, clientii ne-au dat banutzi sa facem chestii misto, infrastructura de comunicare a brandurilor a ramas la faza de spot Tv + print + OOH + [acum mai recent] minisiteuri si Facebook. N-am strans baze de date si daca le-am strans le-am strans dezorganizat si nu ne-am gandit ce o sa facem cu ele cand le avem. Am facut siteuri de brand insa fara sa stim cum sa le monitorizam si cum sa le optimizam pentru atat de doritul “lead-generation”. Nu exista mecanisme de atingere a clientului la POS decat prin materiale penibile gen wobblere sau shelf linere – daps, astea sunt the extent of our POS marketing knowledge, in conditiile in care in strainatate (si va recomand sa va uitati pe niste siteuri gen gottadeal, retailmenot, etc – pe langa care groupon e mic copil) sistemele de cuponare si comunicare la casier au ajuns la grad de arta.

din acelasi motiv nu stiu adsense. 1, pentru ca atunci cand intrase digitalul in agentiile mari, lucrul cu google era vazut ca un fel de pus de anunturi la rubrica de mica publicitate in Libertatea. dezvoltarea de strategii pentru bazele de date erau puchinosenii de care trebuiau sa se ocupe ciudatii de la departamentul de CRM cu care nimeni nu vrea sa vorbeasca pentru ca, nu?, nu fac “lucruri misto”. Ce sa mai vorbim de proiecte in care poate era necesara inserarea de cupoane, coduri de bare unice sau de coordonarea unei relatii cu KA [key accounts, magazine tip supermarket cu retele extinse in tara] ca sa poti oferi discount la casa.

Din categoria de lucruri care nu sunt misto faceau parte si campaniile de display, concursurile cu premii, cluburile de loializare, etc. Iata ca astazi clientul are 30k pe care ii vrea investiti ponderat in online pentru “lead generation” si asteapta “valid leads” adica nu oameni care dau click din greseala si care apoi iti suna la telefon sa te intrebe daca pe bune dai un iepuras cu fiecare credit si iti inchid in nas.

Nu stiu adsense pentru ca am crescut intr-o industrie care a vrut sa faca publicitate si s-a trezit ca trebuie sa faca marketing si nu face fata la asta.

Va recomand sa vorbiti cu un om de la o companie de bere care a facut asa numitul “trade” – adica relatia cu distribuitorii, KA si oamenii de vanzari. Veti descoperi o lume complet diferita si bazata mult mai mult pe lucruri mai practice, mai pragmatice si mai putin “misto”. Ce e interesant insa este ca tocmai companiile care stau bine pe “trade” acum sunt cele care nu trebuie sa se zbata sa gaseasca o idee geniala care sa le sustina businessul. aceste infrastructuri de marketing si comunicare “non-misto” sunt cele care sustin baza de profitabilitate a brandului. Peste ele vin “chestiile misto” pe care le faceam noi acum 4 ani. Intre timp insa, acolo unde infrastructura nu exista, presiunea de a o crea a fost transferata asupra agentiilor de publicitate. Care nu stiu si invata greu pentru ca duc dorul “lucrurilor misto”.

Cam asta e cu adsense. si cu industria de publicitate in general. Of