— On Comms Design. From London

Despre masuratori cu masura

1. Am fost acum ceva vreme la #smstimisoara si aveam pregatita o prezentare draguta despre media ca sistem si beneficiile compartimentarii mesajelor. Prezentarea o gasiti aici si o sa o discut mai incolo. Nu am apucat sa povestesc aproape nimic din ea, ptr ca in “focul momentului” am vorbit mult, tare si cu gesturi ample despre masuratori.

___________________

2. Acum cateva zile, stand la masa cu cineva, am achiesat mental la o afirmatie punctuala dar care se potrivea, de fapt, cu o realitate mai generica “atunci cand nu putem sa ne batem cu masuratorile oficiale, inventam un sistem propriu de masuratori si ne raportam la el”

La #smstimisoara am generat o bonanza de tweeturi spunand, aparent, ca masuratorile in social media nu conteaza, ca sunt o iluzie. evident, nu stapanesc cum trebuie proverbialul soundbyte ptr ca ceea ce incercam sa spun nu era ca masuratorile in sm sunt o iluzie, ci ca masuratorile in sm sunt o iluzie daca nu sunt direct legate de indici de santate a businessului ptr care se foloseste social media ca si canal de promovare.

Trebuie sa fim de acord ca orice sistem de masurare este o conventie. de ce metru si nu picior? de ce gram si nu alta forma de a masura? de ce TRP sau GRP si nu alta forma de evaluare ptr TV? in acelasi fel metricele de web sunt o intelegere intre cei care produc continut si cei care il consuma. unici, vizite, afisari. toate aceste lucruri sunt componente ale unor sisteme la care am aderat ptr a reusi sa evaluam eficienta [si valoarea ultimamente] unor canale de mass media.

Exista insa in acest univers de conventii o metrica atat de puternica incat, in aceasta perioada mai ales, nu avem cum sa nu ne raportam la ea. leu pe leu investit. nu am spus ROI, nu am spus bani. am spus pur si simplu echivalenta dintre ceea ce se plateste si ceea ce se castiga. si aici, ma intorc cumva la cele pe care le spuneam la #smstimisoara. nu exista metrica gresita. fiecare moment al interactiunii unui consumator cu un canal de comunicare ptr un produs poate fi masurat dupa ce standarde alegem. dar, ptr ca obiectivul final al oricarui efort de promovare este ca produsul promovat sa treaca de pe raftul producatorului in buzunarul cumparatorului, la un moment dat ar trebui sa reusim sa facem o legatura intre o metrica folosita in acest parcurs de care vorbeam si vanzarea finala. distanta intre efectul unui spot de imagine si cumparare probabil ca implica inca vreo 4-5 pasi de masurare si probabil un efort mai mare de evaluare a legaturii directe intre privit si cumparat. puterea unui brand este la fel de legata de vanzarea produselor aflate sub umbrela brandului dar poate mai indepartat ca masuratori de momentul crucial cand banul schimba buzunarul.

la fel si cu metricele de social media. nu contest nevoia lor. evident ca avem nevoie de un sistem de calificare a activitatii in sm. ca ea vine sub forma de likeuri, de shareuri, de numar de prieteni, de klout, de twithority, de whuffie e mai putin important. ce este important este ca la un moment dat sa putem spune ca numarul x de [inserati metrica aici] contribuie cu y la [inserati obiectiv de marketing aici] care aduce cam n vanzari. cred cu convingere ca, indiferent de numarul de pasi intermediari intre numarul x de [metrica] si numarul n de vanzari, legatura asta tb sa existe.

si asta ma duce inapoi la un articol mai vechi in care explicam cum, conventii fiind, poti sa stabilesti niste metrice mai legate de piata ta target decat “wow, avem 1000 de prieteni!!” si sa nu risti sa prezinti in plen niste cifre care sa para cel putin dubioase.

asadar, traiasca like, share, retweets, klout, whuffie! toate sunt bune atata vreme cat putem demonstra ca la un moment dat (si aici sincer, avand in vedere criza asta cu aspect de vvv, cred ca momentul asta n-ar trebui sa fie de termen mediu sau lung) ele contribuie la leu pe leu investit.