— On Comms Design. From London

Intrebari corecte si intrebari gresite in social media

Acum trei saptamani si ceva lantul de supermaketuri Waitrose (mai scumpe, mai upscale, mai fitoase) a lansat o campanie de social media cu o strategie standard: facut un hashtag si asteptat ca oamenii sa se implice. Hashtagul #Waitrosereasons era menit, pare-se, sa stimuleze avizii cumparatori la Waitrose sa posteze pe Twitter motive ptr care isi fac cumparaturile acolo.

Ce credeti ca s-a intamplat? Evident hashtagul a fost hijacked de o gramada de utilizatori de Twitter care NU isi faceau cumparaturile la Waitrose si care au postat mii de motive la misto sau chiar jignitoare la adresa companiei. Majoritea se refereau la atitudinea snoaba, preturile exagerate, selectia uber exotica de marfuri in Waitrose, insa multi dintre cei care au postat nu s-au ferit sa faca misto si de clientii fideli ai Waitrose catalogandu-i drept bogatani fara simtul decentei.

Waitrose a crezut ca scoate camasa daca declara ca intentia era sa obtina feedback de la oameni. Yeah sure! Plus, o gramada de specialisti in social media, printre care – spre uimirea mea, chiar unul dintre Senior Partenerii de la wearesocial au declarat ca pana la urma “no harm done” daca lumea vorbeste despre Waitrose. Singura problema identificata de acestia a fost ca nu a existat un backup plan, asa cum zice chiar Jim Coleman, VP wearesocial:

“I think they genuinel

y wanted some insight from their customers, and opportunistic punters took the opportunity to play on the middle-class stereotype that Waitrose has. They didn’t react quickly enough or with a clear plan. It shows why being prepared with a crisis plan is key to your social comms, whatever brand you are.”

Dincolo de faptul ca pun sub un semn de mare intrebare acest “genuinely” haideti sa va enumar si eu ce cred ca e in neregula cu campania asta ca, noh, Waitrose n-are magazine si la noi deci eu nu risc sa pierd un client daca spun pe bune 🙂

1. Orice utilizator de social media cu 1/2 de creier o sa se simta luat de sus daca i se cere sa spuna, fara sa i se ofere vreun incentive, de ce iubeste el o companie. Cati oameni vedeti voi ca fac asta in social media in mod spontan? Nu foarte multi si de cele mai multe ori laudele spontane vin din supriza unei experiente placute nu din obisnuinta uneia.

2. NU, nu cred ca Waitrose a vrut “genuinely” sa ceara feedback. Daca voiau sa faca asta puteau sa intrebe “cum sa facem experienta de cumparare la Waitrose mai buna?”. Formularea “motive ptr care imi fac cumparaturile la Waitrose” este din start patronizing si cere complimente. Daca imi fac cumparaturile acolo probabil ca nu sunt un dobitoc deci as face bine sa zic ceva de bine.

3. Nu faci crowdsourcing research. Haide sa depasim momentul in care in loc sa platesti o firma de cercetare te prefaci ca faci cercetare intreband oamenii din twittosfera. Sincer! vrei sa imbunatatesti ceva, strangi un panel de consumatori, ii intrebi, pui o sectiune de sugestii pe site care sa fie PERMANENTA ca imbunatatirile astea nu sunt ca si craciunul, vin o data pe an, ci se fac non stop.

Stiu ca unul dintre avantajele mereu citate ale social media este ca este un fel de R&D department (dept de cercetare si dezvolta

re de produse noi). Pai da, dar cand iei in serios chestia asta, o cultivi. Nu o faci in speranta ca mai iese si ceva PR din ea, o data pe an si cu mare tam-tam.

4. Nu dai drumul la un hashtag fara sa faci o analiza a comunitatii twitteristice unde ii dai drumul. Cati sunt de-ai tai? Putini? Pai hai sa nu. Multi? Pai hai sa vedem daca ii enervam cerandu-le sa ne laude.

5. Nu te astepti ca oamenii sa te laude sincer si gratis. Brand love? Da, exista. Dar asemeni true love nu se proclama la ordin si cu hashtag!

6. Da, e bine sa ai un backup plan. Si e si mai bine daca acesta nu este “Pai ne asteptam la asta. Chiar asta voiam sa auzim”

7. Cel mai bine insa este sa ai o strategie inainte sa ai un backup plan.

8. Daca oamenii vorbesc despre tine NU inseamna ca e bine. Nu e mereu valabila chestia cu “any PR is good PR”

Mi se pare campania Waitrose un exemplu clasic de how not to. Ma gandesc ca am avea ceva de invatat din ea.