— On Comms Design. From London

Media ca sistem

Acest post ar fi trebuit sa fie un speech tinut la #smstimisoara. Cum insa s-a intamplat ce s-a intamplat, prezentarea a esuat trista in pagina mea de prezentari fara sa fie vorbita deloc in public. Ma gandesc insa ca merita ptr ca am scris-o cu elan si cand am terminat-o am simtit ca, dupa multa multa vreme in care prezentarile mele au fost tutoriale cuminti, atinsesem o tematica interesanta.

Dar inainte de orice putin background: emanciparea plannigului de comunicare a inceput odata cu generatia de strategi digitali “lansata” de Russell Davies. Oameni ca Russell, Faris Yakob, Richard Huntington, Mark Earls au pus bazele unui alt tip de planificare de comunicare, bazata mult mai mult pe “stiinte” adiacente marketingului sau complet diferite cum ar fi antropologie, stiinta sistemelor, catografie, data mining etc. Prima teorie interesanta a acestui nou grup (nici nu stiu daca a iesit ptr ca postmodernismul era pe moarte si Faris s-a gandit sa il aplice si la planning inainte sa se duca de tot sau din alte motive) a fost cea de transmedia planning care zicea ca mesajele de comunicare nu mai trebuie livrate identic pe toate canalele ci impartite in bucati complementare. Teoria pleca si de la o alta meta teorie a informatiei postulata de Henri Jenkins in Convergence Culture, care incerca sa demonstreze ca informatia nu are sursa unica si se auto-construieste din resurse cvasi incontrolabile.

Cu acest background in minte, m-am super entuziasmat cand am gasit o teorie mai noua si adiacenta acestora doua, care asemana modul in care mesajele de brand trebuiesc construite in secolul in care traim cu un sistem. Ca sa intelegeti de ce m-am entuziasmat tb insa sa treceti dincolo de intelegerea rutinata a cuvantului sistem si sa va ganditi asa:  (iau un exemplu echivalent cu exemplul din prezentarea in chestiune) – golful e un sistem, functioneaza ca sport prin combinatia unor conventii de performanta cu realitati ale fizicii (mingea aia ca sa zboare lovita de un bat tb sa aiba o anumita forma si greutate) si conditii climaterice precum si o combinatie de factori socio-economici (mai greu sa poti juca golf in evul mediu cand hainele erau din fier, zidurile erau cele mai importante forme de constructie ptr ca te aparau de dusmani si orice referire la rotund era blasfemie :))).

Cand ne gandim la modul in care brandurile comunica am evoluat deja de la metafora seringii hipodermice, la momentul contextualizarii comunicarii in functie de locatie, la impartirea mesajelor in sub mesaje care impreuna compun unul mai mare, la democratizarea mesajelor (comunitatile decid ce se spune). Media ca sistem aduce, in aceasta mare de teorii un singur element nou – modul in care bucatile de mesaj se influenteaza intre ele si modifica rezultatul final.

Ganditi-va asa: Gap lanseaza o campanie de PR ptr a testa un logo nou. Foloseste SM ptr asta si asteapta reactii. O masa de consumatori nemultumiti posteaza mii de mesaje de reject pe wall, isi folosesc profilele ca sa stranga si mai multi sustinatori ai mesajului de reject. Presa preia povestea si o numeste un dezastru de PR. Se incep istorii ale PR faux pas-urilor de la Gap, se trec in revista directorii de comunicare, se discuta nevoia de atentie a corporatiilor pusa in balanta cu expunerea la social media, se lauda democratia in retele de socializare.

Care este mesajul cu care am ramas? Ca Gap are un logo nou? Deloc. Asta ptr ca media e un sistem si fiecare parte isi face treaba separata dar contribuie la un rezultat colectiv neasteptat.

Cum ar fi folosit Gap ideea de media ca sistem? Simplu: sistemele functioneaza cand fiecare parte face ce stie mai bine. PR-ul creeaza conexiuni si povesti deci Gap putea lansa un blitz despre nevoia de innoire si deschiderea companiei catre new media. Ptr a demonstra si una si alta, prin baza de date a companiei ar fi putut analiza nevoia de schimbare in targetul lor imediat. Prin social media ar fi putut cere suportul fanilor ptr idei de schimbare. si finalmente, daca toate astea ar fi dus la un nou logo, l-ar fi putut anunta cu un spot TV legand laolalta toate elementele – o companie care are nevoie de ceva nou, intelege puterea noilor medii, le foloseste ptr a livra ceva de care are nevoie si care ii face pe clienti sa se simta mai legati de brand: un nou logo.

Simplu, nu?